- Caldini w książce Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka (Gdańsk 1999), zwrócił uwagę na sześć psychologicznych reguł, które w uniwersalny sposób opisują zachowania ludzi, i które wykorzystywane są w sprzedaży. Są technikami manipulacji. Uświadomienie sobie tych metod pozwoli konsumentowi obronić się w sytuacji nachalnego zachowania sprzedawcy. Są nimi:
- Reguła wzajemności: jeżeli ktoś wyświadczył nam przysługę zwykle staramy się odwzajemnić okazane „dobro” i by uwolnić się od poczucia wdzięczności zwykle robimy dużo więcej. Ten psychologiczny chwyt wykorzystują sprzedawcy. W supermarkecie hostessy wynajęte przez producentów żywności proponują degustacje produktu, licząc na to, że klient spróbuje kawałek produktu i odwdzięczy się zakupem promowanego towaru. Sprzedawca oferuje gratis lub gadżet i liczy, że klient odwdzięczy się kupując usługę czy produkt. Zatem, darmowe próbki, degustacje mają, zgodnie z regułą wzajemności, skłonić konsumenta, by ten „odpłacił” się za ten gest sprzedawcy kupując produkt.
- Reguła zaangażowania i konsekwencji: Ludzie chcą być postrzegani jako konsekwentni w działaniu, co uważane jest jako zaleta danej osoby. Kluczem do stosowania tej reguły jest początkowe zobowiązanie do czegoś manipulowanej osoby. W procesie sprzedaży możliwe są tutaj następujące techniki: a/ tzw. technika „stopy w drzwiach”, która polega na dwukrotnym proszeniu o przysługę, najpierw o mniejszą, a następnie większą. Dobrym przykładem jest sytuacja, w której sprzedawca najpierw proponuje towar tańszy widząc, że klient jest zdeterminowany by go kupić proponuje droższy odpowiednio to argumentując (nowszy model, lepsze parametry użytków niewielka różnica w cenie; b/ technika wciąganie w dialog nabywcy, który zwykle Klient reagując na pytania sprzedawcy, dyskutując z nim w angażuje się w tę sytuację i na ogół kończy się to zakupem towaru. W życiu codziennym mamy czasem do czynienia z techniką „drzwiami w twarz”, która polega na kierowaniu do rozmówcy jakiejś wygórowanej prośby, która najprawdopodobniej nie zostanie spełniona, a następnie prosimy o coś mniejszego, o co tak naprawdę nam chodziło od samego początku. „Pożycz mi 1000 zł” –odmowa „to chociaż 100 zł” właśnie o pożyczkę 00 zł chodziło proszącemu.
- Reguła społecznego dowodu słuszności zakłada, że ludzie uważają za słuszne i racjonalne dokładnie to, co inni ludzie. Zastosowanie w sprzedaży polega na tym ,że sprzedający przytacza opinie klientów, ich rekomendacje, bądź informuje, że „aż 85% naszych najlepszych klientów wybrało ten model laptopa”. „Jest wielu klientów, którzy skorzystali z tej usługi i bardzo sobie chwalą ten wybór.” U klienta powstaje przekonanie, że „skoro inni są zadowoleni to ja też będę”.
- Reguła lubienia i sympatii- im kogoś bardziej lubimy tym bardziej jesteśmy podatni na jego sugestie. Częściej przyznamy rację koledze lub przyjacielowi (i spełnimy jego prośbę) niż obcej osobie. Sprzedawca uwodzi nas uśmiechem, sympatyczną rozmową. Klient odbiera to pozytywnie Lepiej kupuje się od osoby pogodnej, uśmiechniętej niż od „mruka” , który sprawia wrażenie jakby pracował „za karę”. Elementem zasady lubienia jest komplementowanie klienta „słyszę, że rozmawiam z ekspertem”. Damy się na to nabrać?
- Reguła autorytetu: zazwyczaj ulegamy sugestiom osób, które uważamy za autorytet w jakiejś dziedzinie. Dajemy się zwieść osobom posiadającym tylko zewnętrzne atrybuty wysokiej pozycji społecznej (osoba w białym fartuchu sprawia wrażenie specjalisty lekarza, farmaceuty). Zewnętrzny „obraz” autorytetu jest zgodny z tym jak go faktycznie postrzegamy. Zasada wykorzystywana bardzo często w reklamach paraleków, suplementów diety.
- Zasada niedostępności: człowiek pożąda najbardziej tego, co niedostępne. Im coś łatwiej dostępne tym staje się mniej atrakcyjne. Zwróćmy uwagę na stosowaną technikę wzmocnienia oferty przez sprzedawcę ”to „ostatnia sztuka w tej cenie”. Czy zdołamy się oprzeć takiej sugestii? Z reguły opór opada i klient jest bardziej skłonny do zakupu, tym bardziej gdy ma jasno zdefiniowaną potrzebę posiadania takiego produktu.
MSz